乐鱼(中国)leyu_被中国市场打脸，苹果业绩预期大幅下调

消息，美国时间1月2日，苹果公司CEO蒂姆·库克Tim Cook向投资者收到一封公开信，信内称之为2019年Q1苹果盈利高于预期，iPhone升级的次数也高于预期。产品市场需求低迷主要来自于大中华地区，与此同时，一些繁盛地区市场，iPhone的改版升级也没想象中势头快速增长。

明确而言，苹果CEO蒂姆·库克在致函中公开发表的言论，与其在2018年11月第四季度财报电话会议上的表态差异极大。1月2日的公开信中声称，“虽然我们预计在主要的新兴市场面对一些挑战，但是没预见经济滑行的程度，尤其是大中华地区。

此次全球缴预期下降当中，多达100%的暴跌源于大中华市场。”这意味著大中华市场之外苹果整体收益仍有一定快速增长，而大中华市场的大幅度下降抹掉了这一快速增长，并影响了整体业绩。而在2018年11月，库克声称，“我们上个季度在中国业务十分强大。快速增长了16%，我们十分失望。

尤其是iPhone十分强大，在那里构建了两位数的强大快速增长。”前后对比，打脸十分相当严重。明确较为如下，19年1月苹果预测：收益大约为840亿美元毛利润大约为38%营业费用大约为87亿美元其他收益／费用大约为5.5亿美元线性项目前的税率大约为16.5%18年11月份预测：收益在890亿美元至930亿美元之间毛利润在38%至38.5%之间营业费用在87亿美元到88亿美元之间其他收益／开支为3亿美元线性项目前的税率大约为16.5%雪上加霜的是，在苹果公布2019年第一季度盈利提示之后，苹果公司受到了投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP的调查。

据(公众号：)理解，该事务所负责管理调查潜在的证券欺诈不道德。Bernstein Liebhard LLP声称，正在代表苹果股东的利益，调查苹果公司潜在的证券欺诈不道德。因涉嫌欺诈是由于，苹果公司或者其高管有可能向广大投资者公布了具备误导性的商业信息。

Bernstein Liebhard LLP指出，前后鲜明很大的言论，使得苹果公司在1月2日散户后，股价暴跌了7.5%，很大地伤害了投资者的利益。当然，Bernstein Liebhard LLP的指控能否产生实质性的影响还在仔细观察中。苹果业绩预期下降的主要原因1、苹果对中国市场倚赖很深仍然以来，iPhone都是苹果公司的核心业务，2015年以后，iPhone占有苹果公司整体营收将近6成比例。

从地区营收来看，2013年以后，大中华地区在苹果所有销售地区的最重要程度大幅下降，近几年持续保持在20%以上。如果说，苹果iPhone的销量是富士康财报的阴晴表格，那么，大中华地区苹果的销售情况是苹果公司业绩的阴晴表格。尤其是，库克离任之后，多次造访中国，这在乔布斯在任期间是不不存在的。

因而，库克是推展苹果在中国市场发展不能忽视的因素之一。此次道歉信，库克称声在大中华地区“不及预期”，“全球营收同比下降幅度加剧”，集中于在“iPhone、Mac、iPad产品线”。

这是苹果公司在2019年下调营收预期的主要原因。2、iPhone售价年年创意低，用户望而却步2017年公布的iPhone X是苹果公司的一个最重要转折点，且直接影响到2018年9月苹果手机产品线的设计。

iPhone X苹果公司首次发售刘海式屏幕手机，与以往苹果手机外形上差异很大。今年秋季，苹果公司发售的iPhoneXs、iPhoneXs Max、iPhoneXr在外形方面与iPhone X稍微相近。但价格却刷新了苹果手机新纪录，配备最低型号约万元以上人民币。

该价位对于国内市场普通的消费者而言，广泛偏高。因而，市场接受度较好。

3、国内竞争对手展现出更加给力从国内市场来看，三星发生爆炸门、苹果手机产品空窗期，这两个方面的外在因素，受到影响于国内手机企业。另一方面，国内手机厂商诸如，华为、OPPO、vivo、小米等开始减缓产品递归频率，使用“机海”战术。探寻了很多终端产品形态，比如整体、部分式升降式摄像头设计、滑盖式设计、水滴屏幕设计、凿孔屏设计等等。

在新技术使用方面，TOF立体感到镜头、3D结构光、CPU Turbo、GPU Turbo、Link Turbo等。在硬件配备、软件映射、价格等多方面给与苹果“清剿”。苹果在此之前创建的品牌优势，渐渐消失。

4、苹果在其它新兴市场没有能站稳脚跟新兴市场方面，仍然是苹果的软肋之一。例如，人口大国印度。受限于品牌整体高端定位，价格过低，苹果在印度地区的销量仍然是“谜”一般的不存在。根据市场研究公司Canalys数据表明，2018年，iPhone在印度地区的销量与2017年比起上升了40%。

苹果公司在印度的市场份额从去年的2%上升到了1%。库克多次对外传达对印度市场寄予厚望，但苹果的高价位必要妨碍了苹果在印度市场的更进一步发展。2018年10月，外媒一度报导，印度将对iPhone加征奢侈品关税。5、线下门店建设费用低线下门店建设，减少了苹果公司大量的营业费用。

2018年苹果秋季发布会上，库克重点讲解了关于苹果线下门店建设进展的讲解。苹果南北奢侈品简化的一个最重要指标是，线下销售门店的现代、奢侈、国际化。2019年苹果将在美国佛罗里达州代替改建最少四家零售店。

据理解，仅有在佛罗里达州一地，苹果就享有18家门店。2019年苹果线下体验店数量仍在相继减少。消费电子产品不同于星巴克等快消品门店。

线下渠道客流量、大坪效、客单价、平均值销售价格ASP等考量因素较多。未来，苹果如何均衡好线下渠道的扩展与营收利润的增加，尚待仔细观察。6、运营商补贴增加，影响iPhone销量众所周知，运营商渠道是苹果公司最重要的线下销售渠道之一。苹果在中国市场的成功推展，相当大程度上，归功于与中国移动、电信、联通三家运营商的合作、承托。

2013年苹果高调针对中国市场发售TD-LTE和TD-SCDMA网络制式的iPhone，为苹果手机在中国市场先前发展奠下了较好的基础。2016年，苹果手机销量首次经常出现下降。

根据Market Realist报告，国内电信运营商被拒绝减少20％的营销成本，其中智能手机补贴是减少的大头。随着还包括中国在内的全世界运营商，对苹果手机补贴增加，甚至消失，苹果丧失了相当大一部分销量来源。7、高通专利战来势汹汹苹果与高通的专利战愈演愈烈。

高通、苹果态度强硬，互不相让。2018年12月10日，福州市中级人民法院裁决，因两项专利侵权行为，禁令多款iPhone在中国进口、销售。受到禁令影响的是运营旧版iOS系统的iPhone机型，还包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone iPhone 8 Plus和iPhone X。

紧接着，苹果公司很快发售iOS 12.1.2版本，尽管该版本有可能引进新的漏洞，但为回避对iPhone设备实行的强迫禁令，苹果公司作出了一定程度的让步。8、用户自由选择换电池，不换手机iPhone电池更换费用减少，影响iPhone升级。

值得注意的是，29美元的iPhone电池替换计划，早已在2018年12月31日完结。可以意识到，2019年便宜的电池替换策略，对苹果销量影响受限。而在2018年第四季度时，苹果为原有机型发售了更加优惠的信贷额度。如果用于iPhone 6展开以旧换新，苹果不会为新的iPhone获取75美元的信贷额度。

如果用于iPhone 6交换条件新的iPhone XR或iPhone XS，苹果获取150美元。用于iPhone 6 Plus或iPhone 6s展开交易，苹果获取200美元的信用额度，是以往的两倍。iPhone 7获取75美元以上的信用额度（总计250美元），iPhone 7 Plus或iPhone 8获取300美元信用额度（分别比以往多50美元和25美元）。

一系列的优惠策略，依然无法有效地抵御苹果整体销量下滑的走势。9、国际经济大环境很差2018年12月，法国经济和财政部长Bruno Le Maire宣告新的GAFA （谷歌、苹果、Facebook、亚马逊）税收政策，该政策将于2019年1月1日起生效。法国国期望在税收实行的第一年产生多达5亿欧元的有效地税收收入。

外媒指出，欧盟其他国家，诸如奥地利将不会跟随法国、德国的脚步，沦为下一个针对GAFA巨头征税专门“技术税”的国家。“外忧内患”2019年苹果的盈利能力将不会更进一步受到挑战。指出，全球经济上行是苹果业绩不佳的一方面因素。苹果更加应当从自身产品定位、产品策略以及企业发展规划、设计去检视。

“盛极必衰”早已沦为手机行业的不二法则，摩托罗拉、爱立信、索尼、诺基亚等厂商的没落，或能给苹果今后的企业战略带给一些思维和糅合。所附：苹果CEO蒂姆·库克致函致苹果投资者：今天我们正在改动对苹果2019财年年第一季度的预测，截至时间2018年12月29日，现在预计如下：收益大约为840亿美元毛利率大约为38%营业费用大约为87亿美元其他收益／费用大约为5.5亿美元线性项目之前的税率大约为16.5％我们预计用作计算出来溶解每股收益的股票数量大约为47.7亿股根据这些估算，我们第一财季的营收将高于之前对本季度的完整业绩预期，其他项目仍大体合乎我们的预期。虽然我们仍必须几周时间才能已完成并报告最后结果，但我们现在可以获取一些可行性信息。

我们的最后结果有可能与这些可行性估算略有不同。约60天前，我们公开发表辩论第一财季营收预期时，早已告诉第一财季将受到宏观经济和苹果特定因素的影响。根据对这些结果先前影响的最佳估算，我们当时预计第一财季营收将同比有所快速增长。

你们有可能还忘记，我们当时辩论了四个因素：首先，我们告诉iPhone公布时间的有所不同，不会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPhone XS和iPhone XS Max型号于2018财年第四季度发货，即发售了投入渠道和早期销售，而在去年，iPhone X于2018财年第一财季开始发售。

我们告诉这将不会给2019财年第一财季产生一个艰苦的较为，这大体合乎我们的预期。其次，我们告诉美元汇率的强势不会带给外汇阻力，预计这将使我们的营收快速增长比上一年同期增加大约200个基点。这也大体合乎我们的预期。

第三，我们告诉本季度新产品数量前所未有，并预测供应容许将妨碍我们在第一财季销售某些产品。某种程度，这也与我们的预期大体吻合。

Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售在大部分或者整个季度都受到了容许。AirPods和MacBook Air也受到了容许。

第四，我们预计一些新兴市场不会经常出现经济低迷。事实证明，这比我们预测的影响要小得多。此外，这些因素变换其他因素联合造成iPhone升级次数比我们预期的要少。

这最后两点造成我们增加了营收预期。我想要在这两方面都了解讲一下。新兴市场的挑战虽然我们预计主要新兴市场不会面对一些挑战，但我们没预计到经济滑行的幅度，尤其是大中华地区。事实上，我们大部分营收都不及我们的预期，而多达100%的下降都经常出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。

2018年下半年，中国经济开始上升。9月的政府报告中表明，季度GDP增长率是过去25年以来的第二谷底。我们指出中国经济环境受到与美国贸易紧张局势渐渐升级的了解影响。随着更加多的不确认因素影响到中国金融市场，这种影响或许也不会影响到消费者。

随着季度的进展，我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在上升。市场数据表明，大中华区智能手机市场的衰退最为显著。尽管有这些挑战，我们仍坚信我们在中国的业务前景光明。

中国的iOS开发者社区是世界上最不具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有很高的跟随力、参与度和满意度。我们在中国的服务营收缔造新纪录，我们的设备加装基数在过去一年中有所快速增长。

我们为需要参予中国市场而深感自豪。iPhone高于预期的iPhone营收（主要是大中华区），占有了我们预期收益的所有收益缺口，相比之下多达我们全年营收的上升水平，是营收上升的主要原因。

事实上，iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿着设备/家庭/配件)同比快速增长近19%。在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下降的主因之外，在一些繁盛市场，iPhone升级也没像我们想象的那么强大。虽然对一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的关键因素，但我们指出还有其他因素普遍影响着iPhone的业绩展现出，还包括运营商向用户获取补贴的增加、美元汇率强大下跌的走势，以及一些消费者利用iPhone电池替换价格大幅度减少时，自由选择替换电池，而非替换手机等。12月季度获得了许多大力的成果虽然上调业绩预期令人沮丧，但我们在许多领域的展现出还是表明出有了明显的优势。

我们的转录设备基数刷新历史新纪录，在过去12个月中快速增长了多达1亿部。目前，苹果设备的用于数量比以往任何时候都要多，这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。正如我之前所提及的，除去iPhone业务之外，我们其他业务营收同比快速增长了近19%。

其中还包括服务、可穿着产品和Mac的营收缔造历史新纪录。我们的非iPhone业务在新兴市场的影响较小，绝大部分服务营收与加装基数的大小有关，而非当季销售额。

本季度服务营收多达108亿美元，在每个地区都刷新季度纪录。我们未来将会构建从2016年到2020年将业务规模不断扩大一倍的目标。

可穿着设备营收同比快速增长近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物季受到消费者的普遍青睐。新款MacBook Air和Mac mini的公布，推展了Mac营收的同比快速增长。新款iPad Pro的公布，则推展iPad营收同比快速增长了双位数百分比。

同时，我们还预计在多个发达国家市场建构营收历史纪录，还包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。而且，我们看见一些新兴市场面对挑战的同时，墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也缔造新纪录。最后，我们预计苹果的每股收益将不会缔造历史纪录。展望未来我们的盈利能力和现金流都很强大，我们预计本季度末净现金大约为1300亿美元。

正如我们之前所说的，我们计划随着时间的流逝沦为净现金中性。随着我们走进一个充满著挑战的季度时，我们对业务的基本优势充满信心。我们从将来的角度管理苹果公司，苹果仍然利用逆境来新的检视过去的作法，利用我们灵活性、适应性和创造力的文化，从而更佳地发展。尤为最重要的是，我们目前对未来的产品线和服务渠道充满信心和激动。

苹果公司的创意让世界上其他公司不能匹及，我们也没退出创意。我们无法转变宏观经济走势，但我们正在采行并减缓其他措施来提高我们的业绩。其中一项措施是，修改苹果零售店中的手机交易，随着时间的流逝为出售产品获取资金，并协助将数据从当前手机移往到新手机。

这不仅对环境有益，对消费者也很有协助，因为他们当前用于的手机可以作为新手机的补贴。对开发者也很有益处，因为这有助不断扩大我们的加装基数。这是我们正在采行的一系列措施之一。我们可以展开这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性、我们团队的才华和创造力，以及对我们每天对工作的热情、热衷。

对苹果的希望很高，因为它们理所当然如此。我们致力于每天打破这些希望。这是苹果的一贯作法，将来亦是如此。原创文章，予以许可禁令刊登。

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